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A lógica do consumo – Martin Lindstrom

Postado às 18:00 do dia 31/07/12

Martin Lindstrom (1970) é frequentemente tido como o menino prodígio do marketing. Dinamarquês, foi apontado em 2009 como uma das 100 pessoas mais influentes pela revista Time. Notabilizou-se no mundo das consultorias milionárias por uma abordagem ao mesmo tempo iconoclasta e evangelista da publicidade. Chamada de “Buyology”, sua abordagem cruza pesquisas neurológicas com experiência de mercado e uma notável intuição psicológica para explicar por que, como e o quê os consumidores compram. Martin Lindstrom é o maior divulgador do chamado neuromarketing.

Este livro, A Lógica do Consumo, foi lançado nos EUA em 2008, após o sucesso estrondoso de Brand-Sense, livro em que ele aborda, pela primeira vez de forma consistente no mercado, as técnicas do chamado marketing sensorial. Sou fã de Martin. Acho que a leitura interessa não apenas a marketeiros e publicitários, mas a qualquer pessoa que ache que, como consumidores, nos posicionamos no mundo. Não leia se for de esquerda, pois você ficará com raiva. Os livros de Martin são uma ode ao capitalismo, mostrando que, sim, este é um sistema viável e que pode melhorar a vida das pessoas – basta que elas entendam sua lógica. E para mostrar que não se trata de um jovem consultor porco-capitalista, lembro que ele acaba de lançar um livro onde revela as estratégias que a publicidade usa para enganar a mente do consumidor e persuadi-lo – o livro Brandwashed (2011, sem traduação no Brasil), numa clara alusão a lavagens cerebrais.

Abaixo trago as melhores partes. Espero que curta!

 

 

Neuromarketing

“Como você vai ver, logo percebi que o neuromarketing, um intrigante casamento do marketing com a ciência, era a janela para a mente humana que esperávamos havia tanto tempo. O neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa ‘lógica do consumo’ – os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.” (p. 13)

– O que é peculiar na visão de Martin é que ele considera que até o mais recluso homem na Terra é um consumidor. Se todos consumimos – de roupas a ideias e ideais – , Martin quer entender como e por quê. No final das contas, o neuromarketing é uma teoria do comportamento turbinada. Acho que é um ramo de estudos irresistível, porque todos, em uma medida ou outra, nos questionamos “por que preciso mesmo deste produto, desta ideia, deste ideal?”

“Mas, se você pensar em dois círculos em um diagrama de Venn representando dois ramos da pesquisa tradicional em marketing – quantitativa e qualitativa – , está na hora de abrir espaço para um novato: o neuromarketing. E na interseção desses três círculos reside o futuro do marketing: a chave para entender verdadeira e completamente os pensamentos, sentimentos, motivações, necessidades e desejos dos consumidores, de todos nós.” (p. 15)

– Participe de grupos de pesquisas: as pessoas só confirmam aquilo que já sabemos. Leia relatórios e pesquisas quanti: os dados são obscuros. Martin critica severamente essas duas abordagens e propõe que o neuromarketing navegue nas margens de ambas. É interessante. O neuromarketing tem a promessa de explicar aquilo que ainda não imaginamos acontecer. Vale-se de eletrodos, aparelhos IRMF (Imagem por Ressonância Magnética funcional) para desvendar os mistérios de coisas no cérebro como núcleo acumbens, córtex orbitofrontal lateral esquerdo, córtex piriforme, dopamina, neurônios-espelho e coisas do gênero… Interessante, não?

“Mas os neurônios-espelho não funcionam sozinhos. Muitas vezes agem em conjunto com a dopamina, uma das substâncias químicas cerebrais ligadas ao prazer. A dopamina é uma das substâncias mais viciantes para os seres humanos – e decisões de compra são motivadas em parte por seus efeitos sedutores.” (p. 62)

– Meu amigo, a batalha é entre seus hormônios e sua razão. Sem chance. Nocaute no primeiro round.

“Contra os neurônios-espelho, que fazem com que você se sinta sensual e atraente, e a dopamina, que cria aquela expectativa de recompensa quase orgástica, a sua mente racional não tem chance.” (p. 64)

– Não disse? A sedução de uma vitrine é fatal. Por isso, se quer ter um pouco mais de controle sobre o que compra, sugiro não ir mais a shoppings. Comece a comprar em lojas de rua, de preferência as centrais, onde a realidade das calçadas da vida é menos sedutora. Seus neurônios-espelho vão fazer com que você se sinta um pobre coitado e, em vez de dopamina, haverá muita adrenalina. Que tal?

“ ‘Como esses marcadores se formam? E será que as empresas e os anunciantes trabalham para criá-los deliberadamente em nosso cérebro?’ Pode apostar.” (p. 118)

– Martin fala na lata! Marcadores somáticos são um tipo de, digamos, atalho cognitivo que nossa mente subconsciente faz para atrelar uma experiência à outra para decidirmos mais rapidamente por algo. Todo dia criamos novos marcadores somáticos e os anunciantes se esforçam para ancorá-los em nossos sentidos. Assim, aquelas imagens lindas de família e gente feliz ancoram o tipo de experiência agradável que seria ir ao McDonald´s (eu não vou, sou vegetariana, mas você sabe do que estou falando; pelas propagandas, até eu me sentiria feliz indo lá, se eu não tivesse o marcador somático que associa hamburguer à imagem de um animal sendo morto e essa morte me trazer um sentimento de culpa).

“Como os marcadores somáticos se baseiam em experiências passadas de recompensa e punição, o medo também pode criar alguns dos marcadores somáticos mais poderosos, e muitos publicitários ficam bem felizes de tirar proveito de nossa natureza estressada, insegura e cada vez mais vulnerável.” (p. 122)

– Martin não fala apenas da indústria de planos de saúde, seguros e farmácia; ele também lembra que academias de ginástica se valem de marcadores somáticos de medo. Aliás, tudo hoje em dia abusa da nossa falta de confiança.

“Embora em alguns casos (…) o medo possa afastar os consumidores de um produto, não há como negar que o medo exerce um efeito extremamento poderoso no cérebro. Na verdade, quando mexem menos com as ansiedades generalizadas e mais com nossas inseguranças em relação a nós mesmos, os anúncios baseados em medo podem ser um dos tipos mais persuasivos – e memoráveis – de publicidade. Posto isso, prevejo que veremos cada vez mais marketing baseado no medo nos próximos anos. Lembre-se de que, quando maior o estresse a que estivermos submetidos em nosso mundo e quanto maior for o medo, maior será nossa procura por bases sólidas. E quando mais procurarmos bases sólidas, mais nos tornamos dependentes da dopamina. E quanto mais dopamina circula por nosso cérebro, mais coisas queremos. É como se tivéssemos embarcado em uma escada rolante rápida e não conseguíssemos descer para salvar nossa vida.” (p. 171)

– Olha, depois desse parágrafo dá vontade de atirar o livro fora, né? Mas daí você já terá lido quase ele todo e lhe digo, aguente mais algumas páginas, há uma luz no fim do túnel.

 

 

Merchandising, propaganda e comportamento de consumidor

“E mais, para que o merchandising funcione o produto precisa fazer sentido dentro da narrativa do prograna. Portanto, se um produto não se enquadra bem no filme ou programa de tevê em que aparece – se, no próximo filme de ação de Bruce Willis, houver merchandising de produtos como cotonetes, fio dental sabor morango ou a última loção perfumada da Body Shop – , os espectadores vão ignorá-las.” (p. 53)

– Google AdSense é a mais perfeita aplicação dessa teoria.

“Em todos os anos que ajudei empresas a desenvolver e fortalecer suas marcas, vi repetidamente uma coisa: rituais que nos ajudam a formar ligações emocionais com marcas e produtos. Eles tornam as coisas que compramos memoráveis.” (p. 83)

– Putz grila, como isso é verdade! De todas as empresas multimilionárias, continuo achando que a que melhor faz esse lance de ritual é a Harley Davidson. Você compra uma moto HD no Brasil e já vira parte da família HOG (Harley Owners Group), com direito a carteirinha, broches e pins. Vai até a loja e compra sua jaqueta e no final de semana seguinte já o convidam para uma café da manhã antes da esticada até um destino a 100 km de onde você mora. Nos próximos meses você recebe em casa uma revista da HD e então a abre e segura nas mãos um bordado exclusivo para HOGs que irá costurar em sua jaqueta. É imbatível! O tempo todo você toca em coisas da Harley e isso lembra a experiência de vestir sua jaqueta, colocar o capacete, ligar o motor e ouvir aquelo ronco inigualável e então sair para abastecer num posto onde estão mais outros 50 harleyros que acordaram de manhã para fazer o mesmo passeio que você. Sentiu, né? Imbatível! Com quantas marcas você mantém um ritual? Conte-me se tiver alguma experiência assim.

“Um estudo realizado em 2007 pela gigante da publicidade BBDO Worldwide mostrou que, em 26 países de todo o mundo, a maioria de nós executa uma série comum e previsível de rituais a partir do momento em que se levanta de manhã até a hora em que puxa as cobertas à noite.” (p. 85)

– São eles: “preparação para a batalha”, que envolve tudo que nos tira da cama e nos apronta para o dia que começa; “banquete”, que envolve comer na companhia de outras pessoas; “ornamentação”, que são todas as bobagens que fazemos para parecer mais agradáveis e mais bonitos; e “proteger-se do futuro”, que são todas as providências que tomamos para assegurar que o ambiente à nossa volta está seguro e tranquilo e que podemos dormir. Se uma marca consegue se ressaltar em algum desses rituais, tá feita!

“Para começar, produtos e marcas associados a rituais ou superstições são muito mais ‘grudentos’ do que outros.” (p. 90)

– Pense na sua marca preferida de café, de creme, de posto de gasolina, de shopping center, de restaurante, de academia, de loja, de telefone celular.

“Eu até arriscaria a dizer que há algo tão atraente nessa sensação de estabilidade e familiaridade que muitos consumidores têm um sentimento de lealdade quase religioso em relação a suas marcas e produtos favoritos.

De fato, na maioria das vezes a compra de um produto é mais um comportamento ritualizado do que uma decisão consciente.” (p. 91)

– Claro que não é consciente, só que ninguém admite.

 

 

Propaganda antifumo

“Um motivo é que, como as imagens subliminares não mostravam nenhuma logomarca visível, os fumantes não sabiam conscientemente que estavam vendo uma mensagem publicitária e, por isso, abaixavam a guarda.” (p. 79)

– No livro, Martin demonstra como propagandas de cigarro que não mencionam a marca são mais eficazes para artiçar as zonas de dependência e prazer de fumantes. Ele também mostra como várias marcas – e não só de cigarro – já usam propaganda sem marca para se fazerem notar. Meus queridos, não há propaganda antifumo eficaz, não há. Aliás, soube que a Coca-Cola montou um estande nas Olimpíadas de Londres todinho vermelho, sem nenhum nome dela. A Coca-Cola também vem sendo perseguida. Você tem dúvidas de qual estande será o mais comentado? As indústrias de cigarro nunca venderam tanto (infelizmente, entre adolescentes e jovens adultos porque, depois dos 35 anos, parece que a turma realmente começa a parar de fumar), apesar (ou graças?) à propaganda antifumo. Martin continua falando sobre o assunto:

“Então, quais são os anúncios que menos incitam você a fumar? Anúncios de cigarros sem advertências de isenção de responsabilidade. Seguidos por anúncios com advertências de isenção de responsabilidade – o que os tornam muito mais atraentes. Depois, merchandising (cinzeiros, bonés, o que você quiser).” (p. 80)

– Parece que o Malboro Man era menos inofensivo que a foto de Charlie Sheen fumando na capa da Rolling Stone (Brasil, ed. 70 – jul/12) com a manchete “O último selvagem de Hollywood”.

 

 

Religião e marketing

“O que descobri foi que, apesar de suas diferenças, quase todas as principais religiões têm dez pilares comuns subjacentes à sua fundação: uma sensação de pertencimento, uma visão clara, poder sobre os inimigos, apelo sensorial, narração de histórias, grandiosidade, evangelismo, símbolos, mistério e ritual.

E, exatamente como eu suspeitava, esses pilares têm muito em comum com as nossas marcas e produtos mais amados.” (p. 100)

– Para discutirmos este ponto, você precisa deixar Deus de lado, tá bem, senão se ofenderá. Martin realizou um pesquisa com 14 líderes proeminentes de várias religiões ao redor do mundo. Ele disse que foi a pesquisa mais polêmica que já realizou, mas seu objetivo não era convencer ninguém a abandonar a religião. Ele apenas queria entender por que, nos dias de hoje, marcas se transformaram em poderosas religiões. Acho fantástica a lista que ele formulou. Se olharmos tudo como uma marca que tenta ganhar nosso dinheiro, e desvendarmos quais as estratégias que sustentam caa um daqueles pilares, pronto, poderemos racionalizar melhor nossos relacionamento com ela – se é que ainda concordaremos que “relacionamento” seja um termo semanticamente válido.

 

 

Marketing sensorial

“Não estou negando que a visão é um fator crucial na nossa motivação para comprar. Mas, como os dois próximos testes mostrariam, a visão em muitos casos não é tão poderosa quanto pensávamos – e o olfato e a audição são significativamente mais poderosos do que qualquer pessoa jamais sonhou.” (p. 125)

– Trabalho com aromas. Nos meus cursos, sobretudo aqueles em que ensino criar aromas ambientais, sempre alerto: “Cuidado, gente, cheiro é pá-pum no cérebro. Não vão fazer besteira.” A Samsung borrifou um aroma de melão em sua loja e aumentou as vendas em significativos 25%. No Park Shopping Barigui, de Curitiba/PR, observei mais de uma vez que a praça de alimentação muda de cor, do vermelho pro azul, lá por volta das 15h30, e então uma mágica acontece: você não fica mais estressado com aquele fuzuê todo e resolve ficar mais um tempinho no shopping. Campanha política que se preza tem marcador auditivo ou vocês esqueceram do Lula-lá (ou do Lulinha Paz e Amor, um forte marcador somático)?

“Mas foi a última descoberta da dra. Calvert que me deixou mais perplexo. Com base em nossa experiência de visão e olfato, ela concluiu que o odor ativa várias regiões cerebrais exatamente iguais às ativadas pela imagem de um produto – até mesmo a imagem da logomarca daquele produto.” (p. 127)

– É assim: sinta o cheiro de Coca-Cola e você verá um copo de coca-cola na sua mente. Sinta o cheiro da Melissa, e você verá uma sapatilha Melissa na sua mente. Quando todo seu córtex estiver inundado de estímulo Coca e Melissa, o que você acha que acontece em seguida? Ah, tá! Duvido que você vai tomar guaraná e calçar Arezzo.

“(…) o som também pode evocar imagens visuais igualmente poderosas.” (p. 128)

– Desculpe falar de novo em moto, mas só o barulho de uma HD já nos faz imaginar aquele tanque se aproximando pela lateral de nossos olhos, junto com a inconfundivel marca em escudo.

“O que quero dizer é que as cores podem ser muito poderosas para estabelecer uma conexão emocional entre nós e uma marca.” (p. 134)

– Se seu coração bater mais rápido por causa de uma certa cor azul, parabéns (ou meus pêsames, conforme for o tamanho de sua renda): você reage como outras 600 mulheres de uma pesquisa que Martin fez mostrando-lhes a caixa azul da Tiffany´s sem nada dentro.

“Outros estudos mostraram que, quando as pessoas fazem um julgamento subconsciente sobre uma pessoa, um ambiente ou um produto em um intervalo de noventa segundos, entre 62% e 90% dessa avaliação se baseia apenas na cor.” (p. 135)

– Eu sei, é ridículo. Mas quem disse que os humanos não são? Gente! É a mesma coisa com relação a cheiros. Faz parte da raça humana se separar em grupos conforme padrões de cheiros. Cheiros e cor sempre foram um divisor de classes sociais e grupos étnicos. Aleluia que podemos pensar antes de agir, hein?

“Assim, a dra. Calvert pôde concluir que a atenção dos consumidores aumenta quando eles ouvem uma melodia característica de um produto e, ao mesmo tempo, veem uma imagem ou logomarca altamente reconhecível.” (p. 140)

– Você já passou por esta experiência: está digitando no micro, em frente à TV, e de repente ouve aquela música do Star Wars. Se você ama Star Wars, como eu e meus filhos pequenos, levanta a cabeça, já busca as letras amarelas afastando-se para cima e para o fundo na tela e ouve o som do sabre de luz – “joão joão joão”. O que mesmo você fazia no micro?

 

 

Luz no fim o túnel

“E, de qualquer forma, que outra opção temos? Podemos, como indivíduos, fugir do alcance dos profissionais de marketing, das marcas e da nova configuração da publicidade que agrada à nossa mente subconsciente? Isso não é fácil no mundo atual. (…)

A alternativa?” (p. 175)

– A alternativa é conhecer os truques da publicidade, parar antes de ceder ao impulso para comprar e ficar atento. Aliás, Martin finaliza o livro de uma forma muito irônica, apelando para o medo de não conhecermos todos os truques do mercado publicitário. Mas não vou lhe contar isso. Leia até o final e se divirta por conta própria. (Ou não leia, este é um truque publicitário meu para sustentar sua atenção, e fazê-lo clicar no link do livro que o levará até o site das Livrarias Culturas – se você comprar o livro, eu ganho 5% de comissão. Vou ajudá-lo: leia, mas não compre um livro novo, tente emprestá-lo de alguém. 😛 )

 

revisto por Mayra Corrêa e Castro ® 2012

 

LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

 

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