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Muito mais que marketing olfativo, o marketing sensorial apela aos cinco sentidos humanos para engajar consumidores na experiência com a marca.
A faceta mais popular do Marketing Sensorial é a aromatização de ambientes. Pudera! Sendo o olfato um sentido tão intimamente ligado a nossas emoções e memórias, graças a poucas sinapses, realmente poucas, entre o bulbo olfatório, a amígdala cerebral e hipocampo -, pareceu natural que as lojas, depois de estimularem nossa visão com decoração, também quisessem estimular nosso olfato com perfumes. Não que antes as lojas não fossem perfumadas. Na verdade, sempre foram – pelo menos aquelas que têm como público-alvo pessoas que não apreciam cheiros fedidos!
O que muda de “perfumar uma loja” para “trazer uma identidade olfativa à loja” é a consistência e a permanência da fragrância escolhida ao longo do tempo. O case mais emblemático de marketing olfativo do mercado brasileiro – o alecrim da Le Lis Blanc – não teria se transformado em marca olfativa se as lojas cada dia cheirassem a algo diferente. Se hoje achamos que alecrim é ideal para perfumar uma loja que vende artigos de cama e banho em vez de, por exemplo, cheiro de chiclete tuti-fruti, isso já é totalmente aprendido: associamos cheiros que vêm da natureza com limpeza, mas a construção do conceito de limpeza com lençóis foi um atributo escolhido – em vez de ser um atributo implícito. Pense num mundo em que lençóis cheirassem à madeira de cedro, por exemplo, porque ficassem guardados em baús feitos com este material e ficassem impregnados com seu cheiro. Num mundo assim, a Le Lis Blanc poderia ter escolhido como marca olfativa o cedro – e ela seria tão válida, e nos pareceria tão natural – quando o atual alecrim.
Uma das coisas mais interessantes a respeito do olfato é que a percepção dos cheiros é aprendida. Aradha Krishna, professora de marketing da Ross School of Business da Universidade de Michigan e autora do best-seller Customer Sens: how the 5 senser influence buying behavior (2013), cita experimentos em que crianças e bebês foram expostas a odorantes percebidos como aversivos e não tiveram nenhuma reação aversiva. Cita também pesquisas em que etiquetas puderam alterar a percepção de cheiros, tudo para confrontar a ideia de que cheiros não são inerentemente bons ou ruins, mas aprendidos como bons ou ruins.
Entender que não existe um cheiro certo, portanto, para “loja de roupas”, “loja de sapatos”, “livrarias” ou “escritórios de advocacia” por exemplo, não torna mais fácil, entretanto, a escolha de uma marca olfativa. Aliás, em se tratando de experiências sensoriais, a mesma autora diz que “muitos produtos que são sucessos sensoriais hoje passaram por várias formulações sensoriais menos exitosas”.
É que a natureza da experiência sensorial é perceptiva – e isto é um ponto importante dentro do marketing sensorial: sensação é diferente de percepção.
Uma das maneiras mais fáceis de você entender que diferença é esta é pensar no daltonismo: embora seja uma mesma faixa de comprimento de onda, ela é percebida como cores diferentes por pessoas com esse distúrbio visual e por pessoas sem. Ilusões ópticas, especialmente as geométricas, também nos dão uma boa ajuda quando queremos compreender sensação e percepção: na imagem abaixo, conhecida como Ilusão de Ponzo, ambas as linhas têm o mesmo comprimento, mas são percebidas com comprimentos diferentes.
Não apenas a visão e o olfato são percepções de sensações, mas também paladar, tato e audição. Quando é necessário escolher uma música ou som para associar a um produto ou marca, a percepção deste som é mais importante que o som em si. Da mesma forma para texturas, itens decorativos e o próprio gosto.
As pesquisas sobre como inputs sensoriais impactam na experiência de compra estão apenas começando. A própria natureza perceptiva e discriminativa dos órgãos dos sentidos não facilita. Para piorar, o novo campo do neuromarketing tem mostrado que as decisões de compra, que achamos que tomamos de forma consciente, são tomadas na verdade inconscientemente, e tudo que fazemos depois é racionalizar e encontrar justificativas plausíveis para elas.
No entanto, algumas conclusões já podem ser obtidas: quando confrontados com estímulos sensoriais, sejam de que natureza forem, os consumidores percebem se eles conversam de forma congruente entre si ou não – e reagem positivamente à congruência e menos positivamente à incongruência. Martin Lindstrom, autor de BrandSense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos (2011), propõe o conceito da Marca5D para falar sobre esta congruência sensorial e o método da Desconstrução da Marca para levá-las até lá.
O Marketing Sensorial, embora cheio de desafios, é empolgante, como empolgante é toda experiência em que você toca o mundo com suas próprias mãos, cheira-o com suas próprias narinas, saboreia-o com sua própria boca, ouve-o com seus próprios ouvidos, e o vê com seus próprios olhos.
Beijo de cheiro, Mayra.
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