Vendendo o invisível – Harry Beckwith

Harry Beckwith (1949) é um daqueles gurus de marketing nos Estados Unidos que tornam a profissão glamourosa, excitante, fazendo com que se sinta pertencer ao top of the world. Nos seus números, tudo começa em 1 milhão: 1,2 milhões de livros vendidos pelo mundo, clientes que faturam 1 milhão de dólares (vezes quinhentos, claro!), e coisas assim. Sua carreira como escritor é composta de cinco títulos, sendo que este, Vendendo o Invisível (2008), foi o que veio primeiro e é considerado um dos melhores livros de marketing de todos os tempos. Escrito em 1997, quando os computadores da Apple eram chamados de Macintosh (apenas na virada de 99 para 2000 eles passaram a ser iMac), ainda é um livro atual, porque fala de estratégias de vendas para empresas de serviços, as que mais cresceram no século que se abriu depois de seu lançamento.

De lá para cá, Harry escreveu o igualmente ótimo O Toque Invisível (EUA: 2000; BR: 2009), já resenhado por mim, que fala sobre o valor da marca; O que os Clientes Amam (EUA: 2003; BR: 2009); Venda-se (EUA: 2007; BR: 2008); e Unthinking (EUA: 2011, ainda sem tradução no Brasil). O que os torna interessantes é, além do fato de serem recheados de exemplos de grandes empresas fazendo inúmeras besteiras e maravilhosos acertos, o estilo bombástico-fofinho do autor: não faltam ofensas à má-gestão dos executivos norte-americanos, mas sobram elogios à mística do gênio capitalista.

Selecionei alguns trechos interessantes, que farão com que você se sinta menos miserável por ter decidido ganhar dinheiro com uma empresa de serviços (o troço é árduo mesmo!), e mais burro por não ter pensando no óbvio. Gurus de marketing são feitos pra isso: ganhar para dizer o que todos já sabem.

 

 

Óbvio ululante

“[a] primeira regra do marketing de serviços: o coração do marketing de serviços é o próprio serviço.” (p. 29)

– Ou seja, camarada, resolveu ajoelhar? Agora reze. Se você vende serviços, sua melhor estratégia é melhorar a realidade do serviço entregue. Cornetas e promoções servem a produtos, mas não a serviços.

“Se você está vendendo um serviço, está vendendo um relacionamento.” (p. 70)

– Aprendi essa lição de um jeito desagradável. Durante anos, tive uma escola de yoga e notei que os alunos, depois que se desligavam, nunca mais queriam saber de falar conosco e, se os encontrávamos na rua, respondiam com evasivas sobre a razão de terem parado de praticar, meio que envergonhados. Então percebi a razão: tínhamos um relacionamento! e dos mais íntimos. Um professor de yoga toca no corpo das pessoas, sabe onde lhes dói, conhece suas mazelas, somos seus confessores. Se você deixasse de se confessar, gostaria de cruzar na rua com seu padre? Pois é, meus alunos também não. Quando você deixa de vender um serviço, é muito difícil reconquistar o cliente, não porque ele não gosta de você, mas porque existe aquela vergonha de “namoro” rompido.

“As pessoas escolhem o que lhes parece mais familiar. Essa é a mesma tendência que as faz achar que morre mais gente de acidentes de trânsito do que de câncer de estômago. Tendemos a escolher aquilo que ouvimos falar mais – embora a verdade seja que o câncer de estômago mata duas vezes mais pessoas do que os acidentes de carro.” (p. 120)

– Você sempre reclama do seu cabeleireiro, mas continua indo nele. Seu cabelo cresce, você esquece a caca que o profissional fez e volta porque não quer correr risco pior.

“Esse casal inteligente reproduziu o que acontece diariamente nos Estados Unidos, entre pessoas que escolhem empresas de contabilidade, reforma, lavanderias, serviços de limpeza, consultores de recursos humanos e milhares de outros serviços. Não estavam expressando sua preferência. Estavam minimizando seu risco.” (p. 128)

– Essa máxima reforça a anterior: não escolhemos um serviço por ele ser o melhor, mas por ser o que tem menos chance de ser o pior. Não há serviço bom o suficiente. O ser humano é insaciável.

“Quando um cliente em potencial concorda em usar um serviço, inicialmente o que ele tem?

Nada, além da promessa de que alguém fará algo.

Portanto, os serviços mais desejáveis são os que cumprem suas promessas.

Isso também significa que o coração da marca de um serviço – o elemento sem o qual a marca não pode viver – é a integridade da empresa e de seus funcionários.” (p. 187)

– Você não acha fofo quando o marketing dá lições de ética?

“Apenas dizer que você oferece um ótimo serviço nunca funcionará. Você tem de documentar e demonstrar isso.” (p. 211)

– Também não gosto de depoimentos, porque eles parecem falsos. Mas eles avalizam de fato um serviço. Outra coisa: Harry escreveu esse livro antes do boom das redes sociais. Hoje, a melhor documentação para uma empresa de serviços são suas interações com perfis de outros usuários. (Esqueci de lhe dizer: empresas pagam agências para criarem perfis falsos. Depoimentos, sabe como é…)

“Todo cliente em potencial espera que você preste atenção ao velho provérbio inglês: ‘Só fale se for para melhorar o silêncio.” (p. 232)

– É verdade! Mas toda empresa com telemarketing (vendas ou pós-vendas) ignora essa regra. E todas as pessoas que inundam o seu feed no Facebook com fotos de seus animais de estimação também. Seja relevante ou fique quieto.

“Se você quer publicidade, anuncie.” (p. 237)

“Se você quer mais publicidade, faça mais propaganda.” (p. 239)

– Hahaha! Achou que o livro o libertaria de alocar verba publicitária, hein?! Hahaha.

“Sem saber, os prestadores de serviços sempre estão em débito para com seus clientes.” (p. 253)

– Lembre: clientes que compram serviços compram uma promessa. São promessas, entende? Você já se fez uma promessa? Como foi? É a mesma coisa com seu cliente.

“A propaganda e a publicidade lembram os clientes e antigos clientes do serviço que já receberam e lhes garante que você ainda está por perto, é viável, bem-sucedido. Crie satisfação mostrando ao cliente como você está satisfazendo os outros. Comunique seus sucessos: novos clientes, novos sucessos, novas recompensas, novo reconhecimento, novos testemunhos, aumento no staff e nas receitas.

Um produto lembra continuamente seus compradores de que é bom. Com a devida modéstia, você também deve lembrar.” (p. 265-266)

– Entendeu por que é necessário continuar anunciando, meu rapaz?

 

 

Encontre a máfia

“Em muitas empresas de serviços, é o setor – não o cliente – que define a qualidade.” (p. 34)

– Isso aqui é aquela história de você resolver vender café sem pôr um docinho de brinde na xícara. Se todo mundo põe e você decide não pôr pra usar essa economia e investir num grão de café melhor, seu café será avaliado como pior. Em certos setores (leia-se, em todos), a concorrência é seu cliente mais exigente.

“As chances se resumem a que sua organização seja regida pelo Princípio Alfa. As ideias não seguem o bom pensamento; seguem o poder.” (p. 108)

– Poderia ter colocado essa citação no grupo Óbvio Ululante, mas acho importante contrapô-la à citação anterior, porque ela é seu oposto: quando um grupo de empresas estabelece um padrão, o cliente fica apenas à mercê. Una-se a seus concorrentes. Juntos, vocês estabelecem as regras do mercado, à revelia dos clientes.

“Não presuma que o estabelecimento lógico de preços é o mais inteligente. Talvez seu preço, que pode parecer justo, na verdade faça seu produto parecer de segunda categoria.” (p. 164)

– Outra declaração que poderia ser inserida no Óbvio Ululante, mas gosto de lembrar que preço é uma coisa 100% emocional. Descubra a que grupo de empresas você quer se parecer e cobre igual. Depois corra atrás. Clientes olham para categorias, e não para preços. Primeiro eles decidem que querem comprar das empresas top de linha – e então comparam os preços. Ou eles decidem que querem comprar das mais baratas – e  então comparam os preços.

 

 

DNA

“ ‘Não abra uma loja se você não souber sorrir’, diz um velho provérbio judaico, e esse conselho se aplica a todos em sua empresa.” (p. 65)

– Sabe por que todo mundo reclama que é difícil manter um funcionário? Porque contratam pessoas que querem sorrir por estarem comprando, quando deveriam estar sorrindo por estarem vendendo. Trabalhar no comércio varejista não é para todo mundo.

“No marketing de serviço e nas vendas, os motivos lógicos pelos quais você deveria vencer – sua competência, sua excelência, seu talento – só o fazem concorrer. Vencer é uma questão de sentimentos, e os sentimentos têm a ver com a personalidade.” (p. 82)

– Se Harry um dia visitar o Brasil, ele irá acrescentar uma nota de rodapé a esse parágrafo, assim:

* Estive no Brasil recentemente, e a população acabava de conhecer o resultados das últimas eleições municipais. Bem, talvez eu esteja errado a respeito dos motivos lógicos. Talvez eles não existam.

“Uma mulher andava por uma rua de Paris quando viu Picasso desenhando em uma cafeteria na calçada. Emocionada e um tanto pretensiosamente, ela perguntou a Picasso se ele poderia desenhá-la e cobrar pelo desenho.

Picasso respondeu que sim. Em apenas minutos, lá estava ela com um Picasso original.

‘Quanto eu lhe devo?’, perguntou a mulher.

‘Cinco mil francos’, respondeu Picasso.

‘Mas você só levou três minutos’, lembrou-lhe ela educadamente.

‘Não’, disse Picasso. ‘Levei minha vida inteira.’

Não cobre pela hora. Cobre pelos anos.” (p. 170)

– Se você sofrer de autoestima, delegue a função de cobrar.

“Olhe seu cartão de visitas. Sua sala de espera. Seus sapatos. O que suas coisas visíveis lhe dizem sobre a coisa invisível que você está tentando vender?

Cuidado com o que você mostra.” (p. 219)

– Quero comentar essa citação para você perceber que a melhor aparência nem sempre é a certa. Num salão de beleza, você quer fazer unhas e não marcou horário. Então lhe arrumam uma manicure e você percebe como as unhas dela estão impecáveis e pensa Uau, ela deve fazer uma boa mão. Mas aí o que ocorre? Ela demora quase 60 minutos para fazer sua mão e ainda lhe tira um bife. Claro! Apenas uma manicure que trabalha pouco consegue manter as unhas impecáveis. As melhores manicures, as mais rápidas e as mais experientes, estão sempre com as unhas sem pintar porque manipulam acetona demais tirando o esmalte de suas clientes.

“Seus pais estavam certos. Diga obrigado. Com frequência.” (p. 259)

“Continue a agradecer.” (p. 259)

“Você agradece suficientemente às pessoas? Tem certeza?” (p. 261)

– Saber agradecer é que nem sorriso no rosto: se não for sua especialidade, vá fabricar carros. (Mas fique longe do pátio de vendas.)

 

revisto por Mayra Corrêa e Castro ® 2012

 

BECKWITH, Harry. Vendendo o invisível. Rio de Janeiro: BestSeller, 2008.