O toque invisível – Harry Beckwith

Não, não se trata de nenhum livro esotérico, nem de massoterapia: trata-se de literatura de negócios. Ou quase, porque fala de marketing e tem gente que acha que o marketing não deve ser levado a sério. É, talvez seja um livro esotérico mesmo, talvez o seja para todos os não iniciados nesta pinga que é o MKT.

Eu fiquei viciada ao sair da faculdade. Tentei por quatro anos me embebedar com teorias de gênero, com Foucault, com Chomsky, juro que tentei: mas acabei me viciando mesmo em marketing. Para este vício não existem associados anônimos: uma vez marketeiro, maketeiro a vida toda.

A curiosidade do livro me pegou porque fala do marketing em empresas de serviços, o tipo de empresa em que trabalhei durante os 10 anos pós-faculdade: passei pelo SENAC/SP, por uma rede de salões de beleza em Curitiba e minha carreira como ameaço de executiva se encerrou na antiga Global Telecom, em que trabalhei desde o start-up até quando ela se fundiu com a Telefonica para virar esta Vivo.

Guardo com carinho todas as loucuras que cometi quando cuidava dos eventos na GT – como ter feito uma turnê sertaneja pelo Paraná quando o country como estilo de vida ainda não era esta força que é hoje, ou ter enfiado um motor de avião na praia de Caiobá para simular a queda livre com um paraquedas – ou, ainda, anos depois, quando, juntamente com o pessoal de TI, lançamos a primeira plataforma de votação via SMS do BBB, causando, na noite de estreia, a derrubada por alguns minutos do link da GT em Curitiba. Foram anos excitantes! Acho que por isso mantenho o hábito de ler sobre negócios, sobre marketing: como dona de estúdio de yoga e como professora de aromaterapia a gente comete bem menos loucuras e, certamente, com bem menos centenas de milhares de reais. Acho que leio para matar saudade do pique, deve ser por isso.

Mas, enfim, vamos às melhores partes selecionadas. O livrinho é bom mesmo, mas foi escrito em 2008, antes do boom das mídias sociais no Brasil (no máximo, havia o Orkut bombando). Alguma informação é datada. Mas o livro é bacana. Recomendei-o à minha mãe, que tem uma agência de turismo e que diz ter aplicado as lições em seu business. Espero que goste: ler sobre marketing é comprar passagens para Disney sem precisar ir lá.

 

 

“Para você, mãe. E a ouvi.” (dedicatória do livro)

– Sou uma leitora minuciosa de dedicatórias, páginas de agradecimentos, rodapés e orelhas de livro. Dias destes eu soube de um site que coleciona as melhores páginas de agradecimentos da literatura. Pena que não guardei o nome dele. Esta dedicatória é o quê, exatamente, num livro de negócios? Não te parece chocante? O que ele ouviu da mãe? que seria uma consultor famoso? que saberia ajudar os outros a ganhar muito dinheiro e ficar rico assim também? Não faço a menor ideia do que o autor pensava quando falou deste modo à sua mãe. Mas uma coisa é certa: ficou meigo, não ficou?

 

Produtos x serviços

“Os produtos são feitos; os serviço são fornecidos.

Os produtos são usados; os serviços são experimentados.” (p. 20)

– Harry precisa mesmo fazer esta distinção, mas eu acho que, no fundo, no fundo, tudo é serviço, mesmo aquela tranqueira de molho de tomate lotado de  corante, açúcar, sal e ácido cítrico que você compra na prateleira do supermercado porque o tomate pelado italiano ficou preso na alfândega por conta da notória burrocracia mantida pelo governo “vamos fortalecer a indústria brasileira”.

“Agora chegamos à última e talvez mais importante distinção entre serviços e produtos: o aspecto da diversão. É verdade que nós usamos alguns produtos como ferramentas: um carro espaçoso Subaru ou um martelo Crammer, por exemplo. Mas compramos muito mais como brinquedos.” (p. 131)

– Uma das razões que me atraiu no marketing é que ele não tenta mudar a alma humana. Ele constata como ela é e chega. Esta coisa de tentar mudar a natureza humana é muito cansativa. Fiquei 10 anos no yoga tentando mudar a minha. Tem certas coisas que a gente não muda, aceita, e nisso já está toda a terapia. Vá comprar seus brinquedos. É claro, não somos crianças; então compre aqueles que poluam menos, compre de acordo com suas capacidades, compre brinquedos que não firam os outros; mas brinque sem culpa, tá bem?

– Harry nos traz os ingredientes de um relacionamento com clientes de serviços, veja:

“Faltaram os elementos de um ótimo relacionamento: afinidade, confiança, expertise aparente, palavras mágicas, paixão.” (p. 169)

– Ah, sim, detalhe: “aparente” não é aqui colocado como sinônimo de falso, mas de visível. A gente sempre precisa ler traduções de forma atenta.

“Os serviços podem ser sublimes ou ridículos – embora os viajantes experimentem todos os dias os ridículos e raramente os sublimes.” (p. 222)

– Isso me faz lembrar do webboanoite, webbomdia e do desejamos a você uma webboaviagem. Só os ridículos. Hahahaha!

 

 

Marketeiros

“Um relacionamento de serviço toca a nossa essência e revela as pessoas envolvidas: fornecedor e cliente. Por esse motivo, o curso de marketing de serviços faz parte da Faculdade de Humanidades. Os profissionais de marketing, como os estudiosos de humanidades, tentam responder a esta pergunta:

– O que significa um ser humano?” (p. 21)

– Huahuahuahuahuahuah! Sacrilégio, sacrilégio, sacrilégio! Tirante a turma do direito, que está em Humanas apenas por ter vindo antes de todos os outros, ninguém que olhe para o ser humano com usura poderia almejar uma cadeira em Humanidades! Mas Harry não está nem aí pra isso!

“Ainda assim, nós insistimos em acreditar que as respostas estão lá fora, esperando por uma pesquisa suficientemente bem planejada para encontrá-las.” (p. 26)

– Fato: as pesquisas só confirmam o budget que o cliente não tem mas a agência insiste que ele deve alocar.

 

 

Consumismo

“ ‘Eu acho que os adultos inventaram o trabalho’, observou ela [a empresária Silver Rose, citada pelo autor], ‘para poder continuar a brincar juntos o dia inteiro.’ “(p. 22)

– Ah, se foi por isso, então vamos combinar que a brincadeira NÃO ESTÁ DIVERTIDA! Socorro!

“Nós gastamos nosso tempo e dinheiro hipotéticos de um modo muito diferente de como gastaríamos tempo e dinheiro reais.” (p. 31)

– E depois dizem que um marketeiro não é um pouco filósofo?

“Nós compramos apenas para estar entre estranhos; jantamos fora apenas para ver pessoas. (…) Pode ser que esteja surgindo um mundo virtual. Mas não há nehuma evidência de que nós sejamos virtuais.” (p. 80-81)

– Não rejeite esta verdade. Num dia de calor, que local está mais cheio? Um shopping ou um parque? Ambos, e pelas mesmas razões sociais, embora por razões climáticas diferentes (uns detestam calor, outros amam).

 

 

Comportamento do consumidor

“A maioria das decisões não é tomada; as pessoas chegam rapidamente a elas e depois as justificam.

Todos nós fazemos isso. Não buscamos esclarecimentos; buscamos apoio para julgamentos que já fizemos e nos quais pomos muita fé.” (p. 50)

– Verdade verdadeira. Pior: aplica-se também ao voto que depositamos nas urnas a cada 4 anos. Aliás, se escolhêssemos com nossos políticos como clientes, funcionaria melhor. O que estraga a relação é a ilusão de que tudo isto não é um comércio.

“Nesse ambiente perigoso – o chamado pool de possíveis clientes – o que podemos esperar dos que ainda não nos conhecem? Cortesia, talvez – até mesmo ao ponto de o possível cliente aparentemente concordar com a cabeça quando nós nos encontramos pela primeira vez. Mas embora não pareça, ele ergueu suas defesas. Seu instinto é nos repelir. Dada a nossa natureza, nós vemos os outros seres humanos como predadores. O possível cliente reage naturalmente; evita se tornar nossa presa.” (p. 60)

– Sempre achei que marketeiros têm uma visão mais racional dos seres humanos. Para eles, a Era de Aquário não virá. Apostas serão pagas no dia 21 de dezembro de 2012. Se, com tudo, continuarmos rejeitando vendedores que ficam nos espreitando nas portas de lojas que lhes pagam um fixo mínimo, os marketeiros terão ganhado.

“Nós vemos o que queremos ver.” (pg. 90)

“A teoria da expectativa é simplesmente isto: se sua mente espera que algo aconteça, acontecerá.” (p. 90)

– Eu tenho que rir, me desculpe. kkkkkkkkk Existe um monte de empresas ficando trilhardárias vendendo apenas sugestão e as pessoas ainda não acreditam em homeopatia, florais, reiki… Ai como tem gente boba neste planeta, hahahaha. Veja como o Harry conclui este capítulo:

“Transmitir qualidade pode ser tão relevante para a satisfação quanto realmente fornecer qualidade. (…)

Faça seus clientes acreditarem que ficarão satisfeitos e eles ficarão, especialmente se você fizer isso com paixão.” (p. 91)

“A primeira [tarefa de uma pequena empresa] é [se concentrar] em ter um desempenho coim um nível tão alto de regularidade que faça as pessoas começarem a sentir uma confiança e um conforto básicos. Elas passarão a pensar em você não necessariamente como ótimo, mas como razoavelmente garantido. Quando você conseguir isso, poderá contar com o hábito e a preferência pela marca. Ambos são desejáveis, mas nao deveriam ser confundidos com fidelidade.” (p. 124)

– O que Harry quer dizer aqui é que você pode namorar o Felipe porque ele é um cara moderamente engraçado, moderadamente bonito, moderamente bem-sucedido e simpático. Mas quando o Tom Cruise aparecer (desculpe o exemplo, tenho 38 anos), você larga o Felipe. Relaciono-me com muitas empresas em Curitiba que são como o Felipe, mormente padarias nas imediações do Cabral e Juvevê. Compramos o pão de lá porque, entre as piores, é a menos mal. Mas quando surgir aqui uma autêntica padaria paulista, como a Bella Paulista ou St. Etiènne, todas perderão o requinte de me ter como freguesia.

“Os consumidores tendem a usar marcas em ascensão, não em queda.” (p. 126)

– Isto aqui é um chute no saco, né, não? Mas o problema não é o capitalismo, é a alma humana. A fêmea sempre prefere o macho alfa. Não critique o capitalismo, reforme a raça humana.

“Como diria uma velha canção, o globo ocular está associado às papilas gustativas. Você vê qualidade e a saboreia – embora ela não exista. As aparências não só nos atraem; elas mudam nossa experiência. Nós achamos que os homens mais altos são mais sábios e os elevamos a posições de poder nas empresas. Associamos todas as possíveis virtudes à beleza física; milhões de pessoas estão certas de que O.J. Simpson é inocente porque ele parece um astro de cinema.

Esta parte explora o incrível poder da apresentação e nossa susceptibilidade a dicas e pistas visuais.” (p. 149)

– Pena que o tradutor não sabia qual era esta canção… Bem, voltando à vaca fria. Verdade, compramos com os olhos e o que os olhos dizem que é bom, é bom, até ser provado. Pode ser que a virada no governo tenha sido mais uma saudade do baixinho da Kaiser, que representava o amigo com quem queríamos tomar cerveja, que a avaliação criteriosa de competências necessárias e projetos de futuro.

“E a consequência desse rompimento radical dos laços humanos [por causa da tecnologia] é esta: as pessoas sentem falta em suas vidas, mais do que tudo, de conexão.

Nenhum grupo de foco ou estudo lhe dirá isso. Ninguém lhe dirá que gostaria de se sentir mais ligado a você; esse desejo é pessoal demais e o pedido muito estranho.” (p. 172)

– Bem, acho que hoje, depois que nossos pais e tios entraram no Facebook, mas ninguém se surpreende com o fato de que buscamos conexão. Sim, não ache mais estranho ter muitos amigos que você não conhece pessoalmente. Vá ler literatura do passado, meu caro, e descubra que a internet faz hoje o papel que as cartas desempenhavam no passado. Lembro de ter trocado correspondências calorosas com uma amiga que fiz na quinta ou sexta série do colegial que eu nunca conheci pessoalmente. E Balzac conheceu sua única esposa depois de anos de correspondência missiva. É tudo uma questão de meios e do número do século – o resto é igual.

“Os clientes que passaram por várias empresas de serviços semelhantes antes de escolherem a sua provavelmente são impossíveis de satisfazer.

Para ganhar clientes fiéis, encontre pessoas fiéis.” (p. 185)

– Ah, tá bem, me desculpe: você gosta de ganhar o campeonato com o gol impossível, aquele feito na prorrogação do segundo tempo? Tá bem, vá em frente. Quem sabe você não é o The One?

“Quanto sacrifício é preciso para ligar seus clientes a você? Mais do que imagina, porque quando um cliente faz o balanço geral do relacionamento de vocês, quase sempre acha que se sacrificou mais.” (p. 217)

– Não adianta, quem paga sempre tem razão. Não dá pra medir forças com quem paga.

 

 

O fator humano

“Você não administra pessoas. Cria uma empresa com a qual elas se importam tanto que não precisam de administração; cria objetivos tão atraentes que seus funcjionários se administram pra atingi-los.” (p. 57)

– Eu queria crer que isto fosse verdade. Quando você fala com executivos de alto escalão, todos eles dizem que, sim, o que importa é o desafio. Balela, balela, balela. Todos estão se autoenganando. O que motiva é o quanto de dinheiro você pode ganhar com este desafio. Ponto. O único sonho possível da modernidade é ganhar dinheiro.

“O conhecimento põe você no jogo. A paixão o faz vencer.” (p. 233)

– Pode parecer meio ilógico que eu tenha colocado esta frase após a reflexão sobre dinheiro acima. Mas a vida não é coerente. E, vamos lá, muitos são os apaixonados por ganhar dinheiro. E, claro, você conhece um pouco da vida pra saber que dinheiro não é só o que você compra, mas o quanto você acha que vale.

 

 

Concorrência

“ (…) se as empresas lutam, é com socos leves e luvas bem acolchoadas.

Quem é seu concorrente? Em caso após caso, não é outra empresa. Você concorre pela opinião do possível cliente sobre sua empresa.” (p. 65)

– Eu sempre disse isso nas empresas em que trabalhei, mas sobretudo aos meus colegas que também eram donos de escolas de yoga: não abaixem os preços, vocês estragam o cliente.

“Nós investimos nas empresas em que acreditamos. E sabemos que outras pessoas fazem o mesmo.

Então, que impressão você causa quando parece ter investido muito pouco em sua própria empresa (…)” (p. 157)

– Putz, outro chute no caso, né? Mas não invalida o planejamento. Isto não quer dizer que você deva jogar todas as suas economias numa quimera. Vá pro Sebrae, amigo. Empreender sem planejar é coisa do século XX. Estamos no XXI, percebeu já?

“O mundo fica maior todos os dias e, com isso, nós ficamos menores. Sentimo-nos perdidos. E nosso desejo de nos sentirmos importantes se torna uma necessidade. O cliente que se sente importante se sente fiel.” (p. 176)

– Está num livro de marketing, mas poderia ser conselho dado em revista feminina sobre como manter um casamento.

“Escolha os clientes mais parecidos com você.” (p. 184)

– É por isso que mocinhas de fino trato abrem boutiques e depois de um ano viram matéria na Harper´s Bazaar.

 

 

Precificação

“O preço de um serviço influi no que o possível cliente espera, percebe e experimenta. O preço ajuda a criar a visão diferenciada pela qual as pessoas veem o serviço. Nós podemos gostar de preços baixos, que podem representar o quanto podemos pagar. Mas embora possamos gostar de economizar e reconhecer o ‘bom valor’ de um serviço, não apreciamos sua qualidade; presumimos que poderíamos ter algo melhor.

E que, quando pudermos pagar, o teremos.” (p. 97)

– Verdade verdadeira. Infelizmente, não aplicável no Brasil, onde nos habituamos desde cedo com a constatação de que tudo que custa caro é medíocre, de deputados a estatais.

“Em outras palavras, aumentar seu preço não necessariamente diminuirá mais seu volume do que reduzir seu preço o aumentará.” (p. 101)

– No Brasil, o país das pragas, Dilma se elegeu na classe média quando disse que o governo tinha clara noção de que diminuir o IPI de carros, linha branca e materiais de construção não diminuía a arrecadação do Estado, mas a aumentava graças ao impulso ao consumo. Aqui, diminuir, aumenta. Foi a Dilma que falou.

“Os clientes em busca de descontos não encaminham ninguém para você; não ficam com você tempo suficiente para formar uma impressão a seu respeito e não são muito bons julgadores da qualidade. Se fossem, saberiam que a maior parte das economias é falsa e que poucas empresas fornecem serviços de baixo custo por opção.” (p. 102)

– Brasileiro não sabe fazer conta, é por isso que Michel Klein levantou um império, e sua filha prefiriu trabalhar com o mercado de moda de luxo.

 

 

Branding

“Muitos criadores de serviço saem em busca do nome perfeito. Eles falham porque se esforçam demais.” (p. 129)

– Harry diz que um bom nome de empresa deva apelar aos sentidos, como Red Pepper, Apple. Um bom nome deve ser sensorial. Bem, há tantos exemplos de empresas bem sucedidas cujo nome não diz nada que a gente até quer duvidar do conselho dele. Veja: Gucci, DKNY, Louis Vuitton, Hermès, Carolina Herrera, Coach. Mas então devemos pensar mais: ele não está errado, se você tiver um nome sensorial, não precisará gastar tubos de dinheiro para acrescentar sensorialidade à sua marca. Pense: quem gasta mais dinheiro, Coca-Cola ou Guaraná?

“Pareça tão bom quanto você é.” (p. 153)

– Ai que lição batida, mas é verdade.

“Para tornar seu serviço melhor, embeleze-o.” (p. 156)

– Outra lição batida, mas mal aplicada. A beleza é relativa, sempre. Não esqueça isto.

“O possível cliente se mantinha fiel à sua estratégia de gastar pouco. Fazia um pouco de marketing aqui, um pouco ali. Dez anos depois, sua empresa reflete perfeitamente sua estratégia e marketing: um pouco aqui, um pouco ali.” (p. 157)

– Não é uma frase ótima? Bem, mas não julgo quem prefere estar um pouco aqui, outro tanto ali. A questão é: te basta? Se lhe bastar, fique feliz, saia às 18h do trabalho e vá curtir o final de semana com cerveja. Se não for, meu caro, se pique. A dificuldade é sempre se estamos ou não satisfeitos. Diminuir as expectativas não é errado, mas fingir que se é feliz com elas abaixo é que não dá certo.

“Crie o ambiente que causará em seus clientes a sensação crucial: a de que eles são importantes.” (p. 163)

– Ai, a gente sempre tem que explicar, senão o povo entende errado. Vamos lá, exemplo caseiro: o restaurante vegetariano naturalista Green Life em Curitiba, PR. As mesas são as mesmas de 20 anos atrás, as mesmas cadeirinhas de palha, o mesmo sofá de courvin velho, a mesma cerâmica no chão gasta, as mesmas janelas de vidro com insulfim esmaecido. Mas os clientes se sentem importantes no restaurante não por causa do ambiente, mas porque a comida é sempre o mais saudável possível.

 

 

Comunicação de marketing

“Diga-me do mesmo modo que o escritor de romances policiais Elmore Leonard (autor de Get Shorty) escreve livros. Quando lhe pediram para explicar por que seus livros eram tão populares e fáceis de ler, Leonard respondeu:

‘É simples. Eu deixo de fora as partes que os leitores pulam.’” (p. 199-200)

– Sim, é verdade, a concisão é importante quando você vai comunicar algo a um cliente, mas o Procon é que não deixa. Por isso há tão poucos bons redatores, porque este aliam clareza, convencimento e correção num texto publicitário.

“A capacidade de um fornecedor de serviço de explicar o que faz, em vez de fazer o que faz, é o que influi mais nas impressões de um possível cliente sobre suas habilidades.” (p. 204)

– Não sei se consigo concordar de todo com isso. Eu sou brasileira, entende, e como toda brasileira, aprendemos a desconfiar do discurso.

“É óbvio que algumas pessoas são influenciadas pela verborragia. Contudo, o resto da população parece viver de acordo com uma ideia simples: se você é tão inteligente, por que não pode falar claramente?” (p. 205)

– Hahahaha, este Harry é hilário. Duro é quando o povo resolve se apaixonar pela burrice porque a inteligência deu provas de mau caratismo.

revisto por Mayra Corrêa e Castro (C) 2012

BECKWITH, Harry. O toque invisível. Rio de Janeiro: BestSeller, 2008.

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