Hit Makers – Derek Thompson

Não existem fórmulas que garantem o sucesso de músicas, filmes, livros, personagens ou mesmo nomes próprios. Sorte pode ser um denominador comum entre hits. Seja como for, hits possuem histórias fascinantes e são estas que Derek Thompson nos conta.

 

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Esqueça a famigeradas fórmulas de lançamento que estupidizaram o mercado online brasileiro. Este livro Hit makers: como nascem as tendências, do jornalista  norte-americano Derek Thompson, não tem nada a ver com fórmulas. Na verdade, é um livro antifórmulas e nisto reside sua qualidade. Intrigado com os motivos que levaram a canção Wiegenlied, de Brahms, a ser a canção de ninar mais famosa do mundo, Derek percorre a história do nascimento de vários hits como os quadros de Claude Monet, a franquia Stars Wars, os livros Cinquenta Tons de Cinza, a canção (We´re Gonna) Rock Around the Clock.

Na verdade, não é que o autor não ofereça nenhuma explicação para os sucessos narrados: ele lhe cria hipóteses, mas todas a posteriori (fórmulas são a priori). Algumas explicações passam pela constatação de que hits causam nas pessoa aquele momento “uau” (traduzido como momento “aha” no livro) e que sucessos o são não porque trazem inovações disruptivas, mas porque pegam aquilo que as pessoas conhecem e dão uma mexidinha de forma que aquilo parece novo, embora familiar.

Abelardo Barbosa, o Chacrinha, já constatava antes de Derek que, na TV, nada se cria, tudo se copia. Então é um pouco isto de que trata a teoria MAYA de Raymond Loewy, famoso designer francês radicado nos Estados Unidos, que definia o que as pessoas gostam através deste acrônimo: most advanced yet acceptable – o mais avançado que ainda é aceitável. Derek busca, nos hits citados no livro, como eles se encaixam na teoria MAYA.

Mas esqueça estas tecnicalidades todas. O melhor do livro são as histórias de bastidor sobre o surgimento de hits que povoam nosso imaginário. Claro que será interessante você aprender a diferença entre sucesso viral e hit, mas isto pode ser resumido em um slide de cursinho de empreendedorismo de palco. Ler – e saborear um livro bem escrito – é muito mais interessante.

Abaixo algumas melhores partes.

 

PRIMATAS EXPLICADOS PELO NEUROMARKETING

“Produtos mudam e moda têm suas ascensões e suas quedas. Porém a arquitetura da mente humana é antiga e as mais básicas necessidades do ser humano são eternas: as necessidades de pertencimento, de escape, de aspiração, de entender, de ser entendido.” (p. 15)

– A pirâmide de Maslow é um pouco como a teoria do Homus economicus: a princípio, só nos voltamos às necessidades de ordem psíquica depois que já temos atendidas as necessidades orgânicas; só tomamos decisões racionais, via de regra para maximizar benefícios. Infelizmente, ambas desmoronam à perspectiva dos desejos obscuros de nossas mentes.

“A explicação mais rigorosamente científica para a beleza é que as pessoas são atraídas por rostos que se parecem com muitos outros.” (p. 41)

– Olhe, sinceramente, não vejo muitos (tenho 48 anos) Brad Pitts, Tom Cruises e Keanu Rieves por aí. Onde fica este lugar em que os bonitos se parecem com todos os outros que eu quero ir pra lá!

“Quase todas as mídias que as pessoas consomem, todas as compras que fazem, todos os designs com que se deparam, tudo isso vive em um espectro entre a fluência e a disfluência, facilidade e dificuldade de pensar. A maioria das pessoas leva vidas de pacata fluência. Ouvem músicas que soam como aquelas já ouvidas. Ficam ansiosas por filmes com personagens, atores e tramas reconhecíveis. Não prestam atenção a ideias políticas de partidos de oposição, especialmente se essas ideias também parecerem dolorosamente complicadas. Tal como veremos no próximo capítulo, isso é uma pena, porque as maiores alegrias vêm de descobrir a fluência em lugares inesperados.” (p. 57)

– Vem daí a dificuldade do liberalismo clássico prosperar nas sociedades latino-americanas, onde graça o populismo. O liberalismo clássico é complicado de entender e requer responsabilidade no agir.

” ´As pessoas acham as coisas mais prazerosas quanto mais vezes você as repetir, a menos que elas se tornem cientes de que você está sendo repetitivo´, disse [David] Huron.” (p. 99)

– Como Ted Lasso diz a seus jogadores: tenha a memória de um peixinho dourado. Memória curta é garantia de prazer pro resto da vida, como rir sempre da mesma piada.

“Antropólogos e psicólogos estudam padrões comportamentais. No entanto, no entretenimento e na mídia, onde existe tanta pressão para que estejamos cientes da próxima novidade, existe algo de especial em relação ao passado que é mais do que mero hábito. As pessoas gostam de repetir experiências culturais, não somente porque querem se lembrar da arte, mas também por quererem se lembrar de si mesmas, e existe alegria no ato de relembrar.” (p. 117)

– Somos ontologicamente narcisistas. O autorreferenciamento resume toda o comportamento humano.

“Aforismos que rimam são sedutores e a antimetábole é encantadora; é fascinante ler um ensaio que explora uma ideia que você já decidiu que é correta e parece certo partilhar com amigos uma grande narrativa endossando sua teoria do mundo. Todas essas coisas são caules em formação a partir da mesma raiz, a fácil fluência com que a maioria das pessoas deseja processar o mundo. Recai sobre os consumidores e o público separar as histórias de vampiros da ciência. É precisamente porque grandes narrativas nos seduzem que as melhores histórias merecem o maior ceticismo.” (p. 153)

– Antimetábole é inverter coisas como sujeito e predicado em frases pra se criar um enunciado que é oposto do outro, tipo (tô fazendo uma de improviso aqui) “não é que haja uma pedra no meio do caminho, é que o caminho é de pedras” ou “todo mundo quer 15 minutos de fama, mas a fama não quer todo mundo”.

“Porém existe uma distinção importante entre esses dois serviços. Análises estatísticas medem sentimentos e comportamentos atuais (você é um republicano registrado?). Pesquisas preveem futuros resultados de eleições (você votará nos Republicanos na eleição do próximo ano?).

A distinção entre análises estatísticas, uma medição do presente, e pesquisas, uma medição do futuro, aponta para a segunda lição do Método de Iowa de Gallup: as pessoas são boas em relatar seus sentimentos. Porém, são menos confiáveis no relato de seus hábitos (especialmente em se tratando de hábitos ruins) ou em projetarem seus futuros desejos e necessidades.” (p. 293)

– Só eu dei risada com a piada implícita destes dois parágrafos? Republicanos = hábito ruim? Rsrsrs

“As pessoas dizem que elas querem notícias sérias em seus feeds de redes sociais, mas a maioria clica em fotos engraçadas. As pessoas dizem que querem comer vegetais, mas a maioria pede sanduíches gordurosos em restaurantes que servem saladas. As pessoas não estão mentindo – elas realmente querem ser aquele tipo de pessoas que lê notícias! Elas querem mesmo ver opções de saladas! – , mas a mera proximidade do bom comportamento satisfaz o seu interesse em se comportar bem.” (p. 305)

– O nome que se dá a este tipo de comportamento é “realização vicária de uma meta” (vicário é aquilo que substitui). Quem nunca, né?

 

LOCATION, LOCATION, LOCATION

“Conteúdo pode ser o rei, mas a distribuição é o reino.” (p. 17)

– Uma das razões pelas quais gosto do marketing raiz, pré-internet, é que ele já mapeou o imutável: são quatro “pês”, por mais que se vão adicionando frufrus na linha do tempo. Praça (place) define a razão de uma loja de bairro trazer uma boa aposentadoria a seu dono e um ecommerce levar uma família a dívidas.

 

VERDADES INCONVENIENTES

“Cientistas e filósofos são perfeitamente sensíveis à vantagem de ideias que já desfrutaram ampla familiaridade. A história da ciência é um longo relato de boas ideias que se deparam com uma punidora rejeição atrás da outra, até que os cientistas se tornem familiarizados com os conceitos, e esses conceitos se tornem leis. Max Planck, o físico teórico que ajudou a estabelecer a base para a teoria quântica, disse: ´Uma nova verdade científica não triunfa ao convencer seus oponentes nem ao fazer com que eles enxerguem a luz, mas sim porque seus oponentes acabam morrendo e uma nova geração cresce familiarizada com ela.´”. (p. 73)

– O que seria da reputação da Ciência se todos a estudássemos?

“Pessoas criativas com frequência ficam enfurecidas com a sugestão de que elas têm de se curvar para fazerem o marketing de suas ideias ou revesti-las com familiaridade. É agradável pensar que o brilho de uma ideia deve ser claro como o sol e não é preciso o teatro do marketing. Todavia, seja você um acadêmico, roteirista ou empresário, a diferença entre uma nova ideia brilhantes com um marketing ruim e uma ideia medíocre com um marketing excelente pode ser diferença entre a falência e o sucesso.” (p. 75)

– Uma das razões pelas quais eu continuo lendo sobre marketing mesmo depois de ter deixado de trabalhar na área é que nenhuma área do conhecimento humano é tão orgulhosamente cínica quanto ela. O marketing vende mentiras através de verdades. Quantas áreas conseguem fazer o mesmo?

“A mera repetição de uma frase ou ideia, mesmo uma rotulada como falsa, poderia confundir muitas pessoas a longo prazo, porque é muito fácil combinar familiaridade com verdade.” (p. 152)

– É aquele ditado: uma mentira contada por 1 pessoa é uma mentira, por 100, é um verdade.

“Alguns consumidores compram produtos não porque são melhores, mas simplesmente porque são populares. O que estão comprando não é apenas um produto, mas também um pedaço da própria popularidade.” (p. 234)

“Em relação a muitos feitos culturais, a arte em si não é a única coisa digna de ser consumida; a experiência de ter visto, lido ou ouvido a arte com o propósito de ser capaz de falar sobre isso é, em si, sua própria recompensa. Tais consumidores não estão apenas comprando um produto: o que estão comprando é a entrada em uma conversa popular. O produto é a popularidade.” (p. 234-235)

– O melhor ambiente pra se ter a experiência de comprar popularidade é o Twitter.

“O mundo não é um globo de pessoas uniformemente conectadas. O mundo ainda é um bilhão de aglomerados, grupinhos seletos e cultos. […] As pessoas têm o dia todo para falar do que as torna comuns. Acontece que elas querem compartilhar aquilo que as torna esquisitas.” (p. 252)

– Nossas esquisitices são uma aborrecida cauda longa que deixaria Andersen orgulhoso.

 

POR AMOR À LEITURA

“Todo mundo sabe que letras são apenas formas, que serifas não têm um propósito e os espaços entre as palavras são mero vazio. Porém livros ainda produzem lágrimas e adrenalina. Quando as pessoas leem, elas ouvem vozes e veem imagens em suas cabeças. Essa produção é total sinestesia e é algo próximo à loucura. Um grande livro é um filme alucinado em IMAX para começo de conversa. O autor tinha um sentimento que ele transformou em palavras, e o leitor obtém um sentimento daquelas palavras; talvez seja o mesmo sentimento e talvez, não. Como escreveu Peter Mendelsund em What We See When We Read [O que vemos quanto lemos, em tradução literal], um livro é uma coprodução.” (p. 115)

– Que ler seja algo próximo à loucura é uma das melhores frases que você pinçará neste blog.

“Em todas as histórias, o herói é a média de seus amigos, e a sua jornada é um desafio para unir esses ingredientes numa vitória: a Força e o Certo.” (p. 132)

– Bom, Derek não é exatamente Christopher Vogler, mas é certo que tem suas próprias definições sobre os estudos de Campbell.

” ´Um romance que pode ser realmente estragado pelo resumo de sua trama é um romance que já estava estragado por essa trama´, escreveu o crítico literário da revista The New Yorker, James Wood´. ” (p. 135)

– Via de regra, gosto de spoilers quando livro é ruim e quando o livro é bom. Mas quando o livro é absurdamente bom, o spoiler acaba comigo, embora seja irresistível conhecê-lo.

“Histórias são uma espécie de feitiçaria. Como a repetição e a anáfora, elas podem seduzir a mente criadora de mitos e podem suprimir o tipo de pensamento mais profundo que também é necessário para compreender a verdade das coisas. Uma grande história que serve ao propósito errado é uma coisa perigosa.” (p. 142)

– Que o digam todos os anti-heróis que tanto amamos.

“Sempre me pareceu que possuir um livro canônico tecnicamente conta como participar vicariamente de seu consumo: ´Não, eu não o li, mas ele está na minha estante.´” (p. 313)

– Aha, Derek, vítima da compra da popularidade, hein?! Rsrs

 

FASHIONISTA PÓS-LIPOVETSKY

“A moda é regida por uma regra neofílica com um quê de neofóbica: O novo é bom e o velho é ruim (mas o muito antigo é bom novamente). Existe um critério teórico para o quão na moda as atitudes são moldadas pela passagem do tempo, chamada de Lei de Laver, nomeada em homenagem a seu originador, James Laver, um historiador da moda britânica. A lei diz o seguinte:

• Indecente: dez anos adiante de seu tempo.
• Desavergonhado: cinco anos adiante de seu tempo.
• Outré (Atrevido): um ano adiante de seu tempo.
• Inteligente: moda atual.
• Démodé: um ano depois de seu tempo.
• Hediondo: dez anos depois de seu tempo.
• Ridículo: vinte anos depois de seu tempo.
• Divertida: trinta anos depois de seu tempo.
• Estranhamente charmoso: cinquenta anos depois de seu tempo.
• Charmoso: setenta anos depois de seu tempo.
• Romântico: cem anos depois de seu tempo.
• Belo: 150 anos depois de seu tempo.” (p. 160)

– Não: calças baggy, jeans delavé, pochetes e óculos com lentes coloridas não são divertidos. Espere mais 70 anos pra usá-los.

“Criar produtos complexos para pessoas que não sabem o que querem, e que se reúnem de forma agressiva em torno de produtos bizarramente populares se alguns de seus amigos fizerem o mesmo, é um trabalho muito difícil. É importante apreciar o estresse inerente a ser um criador, um empresário, uma gravadora, um estúdio cinematográfico, uma empresa de mídia. As pessoas são mistérios e mercado são caos. É alguma surpresa que a maioria das coisas criativas seja um fracasso?” (p. 206)

– No, sir, not at all.

 

ENTRE OS BOOMERS E OS MILLENIALS, NÃO ESQUEÇA: HOUVE A GERAÇÃO X

“Tão logo os adolescentes foram inventados, eles foram temidos.”

“Os últimos sessenta anos colocaram os adolescentes em uma categoria separada. Mas serão eles realmente tão diferentes assim? Ou os adolescentes são simplesmente como os adultos, mas com menos dinheiro, menos responsabilidade e sem hipotecas?” (p. 181)

– Adolescentes não são apenas chatos. Eles também nos acham chatos. (O livro responde à pergunta dizendo que não, que a ciência aponta que adolescentes sejam realmente uma raça diferentes: possuem lobos frontais fracos e núcleo acumbens forte. Ou seja, fazem bobagens e não percebem que estão fazendo. Bem, há muitos adultos assim também; então…)

“[…] o Facebook encontra-se principalmente nos negócios de encorajar as pessoas que ele não emprega a postar conteúdo que ele não pediu e que seja significativo para um público que ele não conhece.” (p. 309)

– Eu penso que o Facebook comprou o Instagram pra que a gente pudesse dividir o ódio que a gente tinha dele pra mais uma rede sociais.

 

Escrito por Mayra Corrêa e Castro (C) 2021

 

THOMPSON, Derek. Hit makers: como nascem as tendências. Tradução de Ana Duarte. Rio de Janeiro: Harper Collins, 2018.

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